纸媒发展之路 看报业经营的冷与暖
时间:2015-12-23 8:01:10,点击:0

  对绝大多数报纸经营者来说,这一年的经营形势比以往任何时候都更加严峻,实体经济下行的拖累,新媒体对受众争夺的加剧,广告主对广告投入的大幅压减……多重因素叠加,使已遭连续挤压数年的传统媒体市场环境更加艰难,硬广收入再呈大幅减少之势。截至11月底的全国媒体广告统计数据表明,大多数报刊广告的收入整体降幅超过两位数,媒体广告经营单位从业人员、报刊发行量等指标同比均为负增长,赢利状况普遍为负利润。

  “无情”的数据

  根据中国广告协会报刊分会数据中心与CTR媒介智讯提供的趋势数据,2015年中国传统媒体广告环比由上升变为下降,10月各媒体环比均没有体现出令人期待的“银十”效应。其中,电视下降2.0%,报纸大降36.1%,杂志下降10.2%,广播下降5.2%,户外增长1.5%。各媒体同比仍然多处于下降之中。其中,电视降幅收窄至5.3%,报纸下降40.5%,杂志下降22.8%,户外下降1.0%,唯有广播增长2.3%。

  药品行业继续扮演着2015年广告市场最大的黑马,1~10月药品广告增幅继续扩大至23.6%,对延缓传统媒体广告整体下降速度起着重要作用,娱乐及休闲广告降幅收窄至2.8%,酒类广告下降仍控制在个位数。

  在其他主要行业中,增长的行业有邮电通讯、活动类广告、家居用品等。而在下降的行业中,房地产行业依然是降幅最大的行业,下降了28.3%,汽车下降14.3%,商业零售业下降16.5%,清洁用品下降17.0%,个人用品下降12.0%,家用电器下降13.9%。

  从今年前10个月的数据可以看出各地区域性报纸广告市场的状况,多数地区的降幅仍在继续扩大。其中,华北地区降幅最大,维持在40%以上。报纸广告规模最大的华东地区降幅扩大到30%以上,西南地区报纸广告降幅也在“奔四”,达到39.3%,西北下降36.3%,东北地区降幅为34.1%,中南下降31.3%,是唯一降幅略有收窄的地区。下降幅度最小的是全国性报纸,降幅也扩大到两位数,全年预计将达到15%左右。

  影响深远的关键词

  “减”,是近年报业经营中出现频率较高的一个字。广告减收、发行减量、报纸减版、报刊社减员、员工减薪……有人认为报业过冬所做的减法,只不过皆为无奈之举,不可持续。报纸的收入持续减少,版面又不能永远减少,发行量也不能无限制地收缩,人也不能裁了又裁。减完了,下一步怎么办?这个更重要。

  很快达成的共识是,先得活下来。不减会“死”得更快。减的目的当然是要谋求活得更长、更好。减了,则有可能活下来。比如一艘船,超重会下沉;不超重,能远航。凡事,先取上策;若不行,取中策;再不行,则取下策。是“加法”还是“减法”,得看效果而决断。与其重复办报,互相挤压,恶性竞争,倒不如主动整合。往下蹲一蹲,可以更好地起跳。同样,先把手收回,再形成紧握的拳头打出去,会更有力量。

  “变”,也许应该是这一年报刊业印记最深的另一个字。从政策纸、新闻纸向服务纸、功能纸的改变,成为互联网时代纸媒赢得主动的应对之策。面对日新月异的传播环境,必须加快实施报刊业从平面到平台、从品牌到名牌、从资源到资本、从订户到用户、从优势到强势的战略转变。

  “停”,即停刊、休刊。停止亏损,停止投入,只为重新聚合资源,聚合人才,谋求新的蜕变。在全新的传播环境下,前进方向如果错了或不明确时,暂时停下来,无疑是明智之举。

  “转”,即用户转换。在用户争夺战中,报刊业通过自身产品和服务的升级换代,正努力让流失的用户回归。同时,要让别人的用户逐渐转化为自己的用户。

  倒逼之下的变化

   从2012年开始,我国传统媒体行业进入了衰退性的下行通道。但最艰难的时代,也往往是最容易变革的时代。面对危机,在市场这只无形之手的倒逼下,广大报业经营者坚定信心、坚守阵地、坚持作为、坚决改革创新,使传统报业的现状出现了深刻的变化。

  一是为缓解全行业产能过剩、同质化竞争加剧的矛盾,报刊业界产业结构得到了进一步调整,一些不符合市场要求和受众结构变化的报刊陆续退出市场。关停、合并、重组……成为业界必须面对的新常态,行政力量办不到的事,让市场给办到了。

  二是报业的经营格局发生了革命性的变化,报刊对广告的依赖明显减少,报刊整体的经营实力在迂回发展中壮大。

  三是报刊广告的经营方式和赢利模式实现了真正意义上的转型升级。单纯的版面售卖模式正在成为过去式,资源打包、整合营销日渐变为主导。

  四是报刊从业人员的知识结构再度发生明显变化,优胜劣汰机制作用于市场主体,大批优秀的复合型报业经营人才脱颖而出。

  五是报刊的生产方式和受众结构出现了新的变化,通过移动互联网络、手机客户端接触报刊的读者规模日益扩大,报刊业对传播市场的影响力得以提升。

  六是报刊业经营环境发生重大变化,在强调“两分开”的同时,从上到下普遍更加重视支持报刊经营业务的拓展,内部资源整合和社会资源的沟通更为通畅便捷。

  七是报刊广告经营门类有了新的增长。在汽车、房地产等传统重点行业广告急速下跌之际,通过会展、非报经济等手段和渠道刺激,报刊业新的广告门类如互联网、金融等,开始发力并日渐有所增长,有的已成长为报刊广告收入的支柱性行业。

  冬日里的阳光

  12月18日,对《扬子晚报》来说是一个特别值得纪念的日子。当日该报为纪念创刊30周年而推出的纪念特刊达256版,广告营业额达1137.9万元,两项来之不易的纪录,均创了该报历史新高——这几个实实在在的数据,对于处在严寒中的中国报业来说,如同冬日里的阳光,顿时格外温暖。

  与此同时,综合各方面的数据来看,全国各级党报的发行仍呈节节上升之势,而相当部分省级以上党报的广告经营更是逆势上扬,增长之势明显抬升。

  以《扬子晚报》《钱江晚报》《新民晚报》《华西都市报》《楚天都市报》等为代表的一批都市类报纸,发行、广告下降势头得到了有效遏制,其自身及新媒体的市场影响力、号召力持续走强。

  通过近几年的改革、调整、沉淀、创新,被人讥讽为风光不再的报刊业,不断聚集能量,正蓄势待发。

  当自媒体信息传播呈泛滥之势时,媒体的生存空间和环境不断出现新的状况,传统媒体功能定位的调整,新型人才队伍的引进和新技术的广泛应用,使得报刊读者和客户的回归指日可待。

  近几年中,我们的报刊业同仁学会了坚韧不拔,学会了顺势而为,学会了向新媒体发起进攻的技能与本领,在转型中播撒着希望的种子。

  人们应当有充分的理由相信,在广大报刊经营者的奋发努力和顽强拼搏下,拥有上万个“兄弟”的中国报刊业矩阵,一定会在“十三五”期间,朝着憧憬中的美好目标,迅速走出一条既符合我国国情,又顺应时代潮流,且特色鲜明的中兴发展之路。(中国新闻出版广电报)

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